Il y a 16 ans…Rover France restructure son réseau en profondeur

Rover France informait ses concessionnaires, en mars 1998, de la fin de leur contrat.

C’est peu dire que les concessionnaires Rover en France, début 1998, étaient particulièrement remontés contre la direction de Rover France. En mars 1998, celle-ci informait effectivement l’ensemble de ses concessionnaires de la fin de leur contrat avec la marque (avec préavis d’un an), et ce afin de restructurer l’ensemble du réseau afin de le redynamiser, l’objectif étant de réduire le nombre de concessionnaires d’environ 30%, de concentrer certaines concessions et de revenir à 2% de part de marché pour l’année 1999, chiffre atteint et même dépassé sur les années 93, 94 et 95 mais en baisse constante depuis. Rover comptait évidemment beaucoup sur l’introduction de la nouvelle Rover 75 en 1999, connue alors uniquement sous son nom de code R40. Cette stratégie de concentration s’accompagnait également de la mutualisation des concessions Rover et Land Rover. Jusqu’à alors séparés, même si dans les faits de nombreux concessionnaires Rover étaient aussi Land Rover, la direction de Rover France souhaitait distribuer les deux marques (ainsi que MG) au sein d’un seul et même réseau.

Cette stratégie fut évidemment mise à mal très rapidement. Michel Gardel quitta son poste début 1999, remplacé par Didier Maitret, patron de BMW France qui prit ainsi en charge la destinée de Rover France. Un gros effort fut alors entrepris pour regagner la confiance du réseau de concessionnaires…mais à peine un an plus tard, BMW se séparait de Rover, Land Rover était revendu à Ford tandis que le nouveau groupe MG Rover allait s’employer à préserver les deux marques, avec le « succès » que l’on sait.

Rover France restructure son réseau et vise 2 % du marché en 1999

Les Echos n° 17607 du 17 Mars 1998 • page 10

ECH17607043_1Les 218 concessionnaires de Rover en France sont depuis quelques jours sur des charbons ardents. Ils viennent, en effet, de recevoir une lettre résiliant leur contrat, avec un préavis d’un an. Et d’ici à la fin du mois, ils auront tous rencontré un responsable de Rover France qui leur aura expliqué les raisons de cette décision, dictée par la volonté de restaurer rapidement dans l’Hexagone la rentabilité de la marque britannique du groupe BMW. « 75 % du réseau vend moins de 150 voitures par an. Son taux de rentabilité n’a atteint que 0,7 % en 1997 et 35 % des concessionnaires étaient déficitaires. Nous visons 2 % de part de marché à partir de l’an prochain, contre moins de 1,7 % en 1997 », explique Michel Gardel, président du directoire de Rover France. La réorganisation en cours aboutira à une réduction de près de 30 % du nombre des concessionnaires. Dans un an, ils ne seront plus que 155. Mais sans attendre cette date, le réseau connaîtra dans un peu plus de trois mois sa nouvelle physionomie. Désormais, les halls d’exposition abriteront aussi bien les voitures de Rover que les tout-terrain de Land Rover. Cette refonte ne réduira pas la capillarité du réseau, assure Michel Gardel car, parallèlement, le nombre des « satellites » (filiale d’une concession ou agent) sera porté de 18 à 55. « Ces satellites seront mis en place à partir de 100 ventes par an. En dessous de ce seuil, nous pourrons ouvrir de simples points de services », détaille le patron de la marque au drakkar, qui espère que la majorité des concessionnaires qui ne seront pas renouvelés dans leur statut acceptera cette formule.

Nouveau 4 × 4 compact
Cette stratégie commerciale s’accompagne d’une transformation progressive de Rover, de généraliste en spécialiste. Une évolution favorisée par le repositionnement de la gamme. L’arrêt, en décembre dernier, de la petite Rover 100, a permis au groupe de se focaliser sur les modèles de gammes moyenne inférieure et moyenne supérieure qui offrent des marges plus élevées. De plus, l’arrivée de la R40, au printemps 1999, une berline à traction avant développée à partir d’une plate-forme BMW inédite, devrait confirmer l’héritage britannique « haut de gamme » de la marque. De quoi, espère Michel Gardel, restaurer l’image du groupe, passablement brouillée par une histoire mouvementée et son passage dans l’orbite de Honda en 1979, avant son rachat par BMW en 1994.

Outre la R40, le réseau pourra s’appuyer sur la commercialisation prochaine du Freelander de Land Rover, un 4 × 4 compact bien dans l’air du temps, qui devrait se vendre à quelque 3.000 exemplaires cette année, selon M. Gardel. Au total, Rover table sur 32.500 immatriculations en 1998, dans un marché français évalué à 1,850 million d’unités.

X. D.

Source : Les Echos n° 17607 du 17 Mars 1998

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